راهنمای نهایی روانشناسی دسته بندی محصولات در سال 2022
اصل بازاریابی عصبی:
افزایش اندازه مجموعه محصولات هم می تواند به فروش خرده فروشی سود برساند و هم به آن آسیب برساند، زیرا انتخاب هم پیامدهای مثبت (توجه، رضایت از انتخاب) و هم پیامدهای منفی (استرس انتخاب و عدم اطمینان) دارد. یکی از بهترین راه ها برای تبلیغ پیدا کردن پیج های پر مخاطب در اینستاگرام است. اینجا را بخوانید تا بدانید کدام پیج ها ارزش سرمایه گذاری را دارند.
کاربرد:
عوامل تعیین کننده اندازه بهینه مجموعه شامل برند، دسته بندی، فضای قفسه، نوع داستان، جمعیت شناسی مصرف کننده و فرهنگ است.
اگر یک چیز وجود داشته باشد که روانشناسان خرده فروشی در طول سال ها یاد گرفته اند، این است که انتخاب همیشه خوب نیست. تعداد کمی از مردم با رویارویی با 382 گزینه شوینده لباسشویی هیجان زده می شوند. از طرف دیگر، 382 گزینه آبجوی صنایع دستی ممکن است دقیقاً همان چیزی باشد که مشتری را به راهرو می کشاند (برای من کار می کند) و نوید اکتشاف هیجان انگیز را ایجاد می کند.
در حالی که انتخاب می تواند در برخی زمینه های خرید جذاب و رهایی بخش باشد، در برخی دیگر می تواند کاملا فلج کننده باشد.
این توضیح می دهد که چرا در بسیاری از مطالعات، چه در دنیای واقعی و چه در آزمایشگاه، کاهش انتخاب برای فروش پایین سودمند است. (نگران نباشید، من به “مطالعه مربا” بدنام اشاره نمی کنم، که پاراگراف آغازین بسیاری از مقالات در مورد مجموعه محصولات را زینت می دهد) از طرف دیگر، بسیاری از مطالعات دیگر همچنان ضرب المثل “هرچه بیشتر، بهتر است” را نشان می دهند. در قفسه فروشگاه نیز صادق باشد.
واضح است که خوب بودن انتخاب به عوامل تعدیل کننده مانند دسته محصول، نوع فروشگاه و خود خریدار بستگی دارد. خوشبختانه، Sethuramana و همکاران. (2022) یک متاآنالیز در مقیاس بزرگ انجام داد و بینشی در مورد نحوه عملکرد و درهم تنیدگی این عوامل برای تأثیرگذاری بر نتایج خرید ارائه داد. محققان تعداد قابل توجهی از 177 مطالعه به دست آمده از 95 مقاله دانشگاهی منتشر شده طی سال های 1970-2021 را تجزیه و تحلیل کردند.
در این وبلاگ، ضروری‌ترین یافته‌های آنها را خلاصه می‌کنیم و در مورد مفاهیم عملی مهم برای خرده‌فروشان بحث می‌کنیم.
انتخاب: خوب، بد و زشت
مجموعه محصولات بزرگ می تواند نتایج مثبت و منفی داشته باشد.
پیامدهای مثبت انتخاب
افزایش اندازه مجموعه می تواند منجر به اثرات مفیدی مانند:
- ترجیح مجموعه
- ادراک رضایت از انتخاب
- اعتماد به نفس
- احساس آزادی
- افزایش تبدیل، فروش و سود
پیامدهای منفی انتخاب
افزایش اندازه مجموعه می تواند منجر به اثرات مضری مانند:
- استرس انتخاب
- افزایش تلاش شناختی
- عدم قطعیت انتخاب (حتی هنگام خرید، کمتر مطمئن می شوید که گزینه خوبی را انتخاب کرده اید)
- دشواری انتخاب
- اجتناب از انتخاب
در مرحله بعد، به عواملی می پردازیم که تعیین می کنند چه زمانی نتایج مثبت و منفی بیشترین احتمال رخ دادن را دارند.
انتخاب بیشتر به طور کلی خوب است
انفجار علاقه پژوهشی به پیامدهای منفی انتخاب ممکن است این تصور را تقویت کند که افزایش انتخاب عموماً منجر به نتایج منفی می شود. متاآنالیز نشان می دهد که سریع به این نتیجه گیری اشتباه است.
داده ها در این مورد کاملاً واضح است: انتخاب به طور کلی خوب است. وقتی همه مطالعات را با هم جمع می‌کنیم، اعداد نشان می‌دهند که افزایش انتخاب بیشتر به اعداد فروش سود می‌رساند تا به آنها آسیب برساند.
میانگین کشش اندازه مجموعه 0.082 است. این به سادگی به این معنی است که افزایش اندازه مجموعه به میزان 1٪ (تصور کنید یک آبجوی دستی اضافی را در کنار 100 جایگزین موجود در قفسه اضافه کنید) منجر به افزایش سود خالص 0.082٪ می شود.
لازم به ذکر است که این رابطه بین اندازه مجموعه و فروش به صورت غیرخطی است و دیر یا زود تمایل دارد به یک پلاتو برسد. تا تعداد واحدهای نگهداری بهینه معینی، افزودن محصولات جدید احتمالاً سود کمی خواهد داشت و حتی می تواند مضر باشد.
مجموعه های بزرگ در زمان های اخیر مطلوب تر شده اند
جالب توجه است که به نظر می رسد عامل کشش اندازه مجموعه در حال افزایش است. کشش اندازه مجموعه طی سال های 2000-2020 به طور قابل توجهی بیشتر از دوره قبل است. این بدان معناست که مردمی که امروزه خرید می‌کنند نسبت به همتایان خود در دهه‌های 70، 80 و 90 نسبت به انتخاب‌های اضافی واکنش مطلوب‌تری نشان می‌دهند.
وقتی مجموعه های بزرگ کار می کنند، و زمانی که آنها کار نمی کنند
محققان چندین شرایط خاص را شناسایی کرده‌اند که طی آن افزایش انتخاب به طور مداوم منجر به نتایج منفی می‌شود، و همچنین شرایطی که به نظر می‌رسد برای مجموعه‌های بزرگتر مناسب هستند. مهم ترین عوامل را در بخش بعدی بررسی خواهیم کرد. اگر قصد فروش عمده را دارید توصیه می کنیم کالا های مورد نظرتان را از کشوری مثل چین وارد کنید تا سود بیشتری ببرید. اطلاعات بیشتر در مورد نحوه خرید کالا از خارج از کشور را بخوانید تا بدانید چه کاری باید انجام دهید.
برند مهم است
افزودن برندی که یا دارای وفاداری به برند است، یک برند ملی گران قیمت است، یا یک برند با نفوذ بالا، عموماً به نتایج خوبی منجر می‌شود، در حالی که افزودن برندهای جدید یا کمتر شناخته شده ممکن است به فروش دسته‌بندی لطمه بزند.
دسته بندی
برخی از دسته ها به ویژه به مجموعه های بزرگ واکنش نشان می دهند:
- دسته‌هایی که برای لذت می‌خریم (مثلاً نوشابه‌ها)
- دسته بندی هایی که ریسک دارند (مانند لباس هایی که ممکن است مناسب نباشند)
- محصولات طاقچه (صوت HiFi)
- دسته های قابل ذخیره (به عنوان مثال، گوشت، که می تواند منجمد شود)
فضای قفسه
افزایش فضای قفسه برای قرار دادن محصولات جدید اضافه شده به مجموعه می تواند به افزایش سود آن در فروش کمک کند. از طرف دیگر، حفظ فضای قفسه در طول حذف مجموعه (به جای کوچک کردن دسته) می تواند آسیب را به حداقل برساند.
نوع فروشگاه
فروشگاه‌هایی که تصویر ممتاز دارند، سوپرمارکت‌ها و فروشندگان انبوه باید مجموعه‌های بزرگ‌تری نسبت به فروشگاه‌های ارزان قیمت داشته باشند. همچنین، فروشگاه هایی که در آن مردم تمایل به خرید با محدودیت زمانی دارند، از مجموعه های کوچکتری بهره مند می شوند.
مشتری
افراد متفاوت هستند و برخی نسبت به انتخاب بهتر از دیگران واکنش نشان می دهند. به طور خاص، کارشناسان، مصرف‌کنندگان ثروتمند و تحصیل‌کرده تمایل دارند از پردازش مجموعه‌های بزرگتر لذت ببرند، به‌ویژه زمانی که در حال انجام یک سفر برنامه‌ریزی شده و عمده برای خرید هستند و نگرش مطلوبی نسبت به برچسب خصوصی ندارند.
لحظه مصرف
وقتی برای مصرف فوری خرید می کنیم، مجموعه های بزرگتر را نسبت به زمانی که برای مصرف آینده خرید می کنیم، ترجیح می دهیم.
فرهنگ
فرهنگ‌های غربی نسبت به افزایش انتخاب واکنش مطلوب‌تری نشان می‌دهند، با گرفتن کیک توسط ایالات متحده. نویسندگان توصیه می‌کنند که مجموعه‌ای بزرگتر در ایالات متحده نسبت به کشورهای آسیایی و آفریقایی حفظ شود و اروپا و استرالیا در این بین قرار دارند.
آنلاین و آفلاین
مجموعه های بزرگتر به صورت آفلاین بسیار مؤثرتر از آنلاین هستند. احتمالاً این مورد است زیرا خرید آنلاین با کمک‌های تصمیم‌گیری مانند گزینه‌های جستجو و فیلتر تسهیل می‌شود و پردازش مجموعه‌های بزرگ را آسان‌تر می‌کند.
